OLX. Безцінне
за нормальну ціну
комунікаційна платформа, кампейн
OLX у Казахстані знають усі: впізнаваність бренду — 100%. Кожен другий онлайн-користувач країни заходить сюди щомісяця.
Але між «знаю» і «купую» стався злам: за два роки частка тих, хто взагалі розглядає OLX для покупок, впала до 60.
Спочатку задача була знайомою. Створити нову платформу для категорії Goods: електроніка, одяг, дім і сад, ремонт. Але що глибше ми занурювалися, то голосніше звучало питання: чому ж люди насправді не натискають «Написати продавцю»?
Дослідження все розставило на свої місця.
Нашим головним ворогом виявився сором
У теорії всі згодні: купувати вживане — розумно. Але розумним це не відчувається. Перемагають інші думки:
Річ ще не доїхала, а замість передчуття обновки — суцільний негатив.
Конкуренти цю тему обходять: Рітейл каже, що нове = статус. Маркетплейси продають знижки й швидку доставку.
Усі говорять раціонально. Але сором аргументами не вилікуєш. Бо людині не бракує інформації про те, що правильно, а що ні. Людині бракує кайфового відчуття.
І ми знайшли емоцію, сильнішу за сором, — насолоду від себе, покупки та вигідної угоди!
У соцмережах і відгуках користувачі OLX писали про свої новинки з OLX без жодного сорому. Люди хвалилися знахідками, вдалими угодами, речами, на які полювали місяцями і нідееее не могли знайти. Між рядками читалося одне: «який же я молодець». А хтось навіть відчував, що трохи обіграв капіталізм.
Так ми знайшли новий меседж:
Безцінне за нормальну ціну
Ми не виправдовували б/у. Ми показали відчуття обновки, коли рухаєшся інакше і дивишся на себе інакше. Справа не в тому, звідки річ. Справа в тому безцінному моменті, коли вона нарешті стає твоєю.
І тепер кожен з наших персонажів безсоромно вихваляється своєю знахідкою на вулицях Казахстану та в телефонах потенційних користувачів OLX.
